Consulting is the new Sales

To anticipate one thing: Sales will continue to be an essential part of corporate tasks and corporate culture. The task of making goods and services accessible to customers and end consumers is too important.

And this process is too strongly characterized by interpersonal contact for this task to be completely taken over by artificial algorithms or robots in the near future. But sales - and thus the people employed in this area - must also play by the rules of digitization. In concrete terms, this means that activities with a high degree of standardization will increasingly be handed over to algorithms and more creative tasks will become the focus of activity. This connection is clearly illustrated by the development of the online advertising industry.

Paradigm shift for online advertisers: from media planner to industry expert

In the past, banner ads, for example, were usually placed manually: The advertising company turned to a media agency, which manually booked the best advertising environments for the customer. Thanks to years of experience, the agencies were able to match the right advertisers with the right advertising environments. If an ad for adhesive cream had been placed on a soap like "Berlin Tag und Nacht" on RTL II, the agency would have done a poor job.

With the advent of automated buying systems, the job of media planners is now changing. Smart algorithms help target advertising customers on the Internet. Depending on the customer's previous consumption pattern, new product suggestions are placed individually on users' visible pages. This is tantamount to a paradigm shift for the entire online advertising industry: the purchase of advertising environments has become the purchase of specific target profiles. This means that it is now possible to show a young father the suitable diapers for his offspring and a passionate female car driver the latest models of the luxury class - and all this on the same banner space, and without a human planner having to intervene in the process.

This is also changing the role of media planners: resourceful representatives who find the best deal for the customer based on their knowledge of the market are increasingly becoming market experts who are able to explain the advertising market to advertising customers and select the right placement strategy based on a shared understanding of the market.

Sales employees are expected to have a high level of industry expertise

This paradigm shift can be transferred to the classic sales of almost every company: The pure distribution and presentation of product information is losing importance. Numerous B2B platforms such as Wucato or Mercateo simplify the procurement process and relieve employees of administrative tasks such as entering and maintaining information material.

Intelligent algorithms also help sales staff to better understand the consumption patterns of consumers and end customers and use them to create an even more individualized offer. One example? The Amazon suggestion algorithm, which offers customers relevant products based on their previous purchases and the consumer behavior of all Amazon customers.

This development is also influencing the tasks that sales employees face today.

Der „klassische“ Vertriebsprozess bedarf einer neuen Ausrichtung

In der Vergangenheit wurden bspw. Bannerwerbungen i.d.R. manuell platziert: Das werbetreibende Unternehmen wandte sich dazu an eine Mediaagentur, die in Handarbeit die besten Werbeumfelder für den Kunden buchte. Dank jahrelanger Erfahrung konnten die Agenturen die richtigen Werbekunden mit den richtigen Werbeumfeldern zusammenzuführen. Wenn eine Werbung für Haftcreme bei einer Soap wie „Berlin Tag und Nacht“ auf RTL II platziert worden wäre, hätte die Agentur einen schlechten Job gemacht.

Mit dem Aufkommen von automatisierten Einkaufssystemen ändert sich nun der Job der Mediaplaner. Smarte Algorithmen helfen dabei, Werbekunden im Internet zielgenau anzusprechen. Abhängig vom bisherigen Konsummuster des Kunden werden neue Produktvorschläge individuell auf den sichtbaren Seiten der Nutzer platziert. Das kommt einem Paradigmenwechsel für die gesamte Online-Werbebranche gleich: Aus dem Einkauf von Werbeumfeldern wurde der Einkauf von konkreten Zielprofilen. Damit ist es heute möglich einem jungen Vater die geeigneten Windeln für den Nachwuchs und einer passionierten Autofahrerin die neuesten Modelle der Oberklasse vorzuführen – und das auf der gleichen Bannerfläche, und ohne dass ein menschlicher Planer in den Prozess eingreifen muss.Damit verändert sich auch die Rolle der Mediaplaner: Aus findigen Vertretern, die aufgrund ihrer Marktkenntnis den besten Deal für den Kunden finden, werden zunehmend Marktexperten, die in der Lage sind, den Werbekunden den Werbemarkt zu erklären und ausgehend vom gemeinsamen Marktverständnis die richtige Platzierungsstrategie zu wählen.

Dieser Paradigmenwechsel lässt sich auf den klassischen Vertrieb nahezu jedes Unternehmens übertragen: Das reine Verteilen und Darstellen von Produktinformationen verliert an Bedeutung. Zahlreiche B2B-Plattformen wie Wucato oder Mercateo vereinfachen den Beschaffungsprozess und nehmen den Mitarbeitern administrative Aufgaben wie die Eingabe und Pflege von Infomaterial ab.

Auch helfen intelligente Algorithmen den Vertriebsmitarbeitern dabei, die Konsummuster der Verbraucher und Endkunden besser zu verstehen und daraus ein noch individuelleres Angebot zu erstellen. Ein Beispiel? Der Amazon-Vorschlagsalgorithmus, der Kunden auf Basis ihrer bisherigen Einkäufe und dem Konsumentenverhalten aller Amazon-Kunden relevante Produkte anbietet.

Diese Entwicklung beeinflusst auch die Aufgaben, denen Vertriebsmitarbeiter sich heute gegenüber sehen.

1. Before sales can start, the first and foremost thing is to build up industry expertise in the sales team. In a world in which it is becoming increasingly difficult to maintain an overview, the market knowledge of the sales staff helps to identify trends at an early stage and to explain and provide customers with the appropriate products.
2. This transforms the sales employee from a mere information provider into an advisor. At the second stage of the sales process, the sales employee's task is to work with the customer to determine the right goals for the company.
3. On the basis of the agreed goals, the sales employee and the customer can now agree on the selection of the right market strategy.
4. The final step is to solve the "classic" task of sales: selecting the best products and services for the customer. This does not mean that consulting will ultimately replace the sales process. Rather, the consulting activity itself becomes an essential part of the sales process.

Advisory competence strengthens customer loyalty

Digitization thus confronts sales employees with the task of knowing and understanding changes and trends in the markets and the products required for them better than the customers in the company. If the sales team lacks the necessary skills or resources, it is helpful to increase consulting resources, for example in the form of presales consultants.

If the analysis and consulting capabilities can be successfully integrated into the sales team, a superficial sales relationship can turn into a trust-building exchange of ideas between employees customers at eye level - and the bond between these players can be significantly strengthened.

Die Digitalisierung stellt Sales-Mitarbeiter damit vor die Aufgabe, Veränderungen und Trends auf den Märkten und die dafür notwendigen Produkte möglichst besser zu kennen und zu verstehen als die Kunden im Unternehmen. Fehlen die entsprechenden Fähigkeiten oder Ressourcen im Vertriebsteam, hilft eine Aufstockung der Beratungsressourcen bspw. in Form von Presales-Consultants.

Gelingt eine Integration der Analyse- und Beratungsfähigkeiten in das Vertriebsteam, kann aus einer oberflächlichen Vertriebsbeziehung ein vertrauensfördernder Ideenaustausch zwischen Mitarbeiter Kunden auf Augenhöhe werden – und damit die Bindung zwischen diesen Akteuren deutlich gestärkt werden.